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          2013,食品饮料创新的三大方向
          发布时间:2020-06-20

            未來,無論是市場低迷,還是觸底反彈,還是過度競爭,我們改變不瞭什麼,所能改變的隻有自己,隻有加倍努力,加速創新。我極為贊賞馬雲那句話:今天很殘酷,明天更殘酷,後天很美好!除非徹底放棄,不想放棄的隻有加油,別無他路。

            從整體而言,中國食品飲料仍然處在一個活躍發展的黃金時期,食品飲料市場仍然大有可為。

            2013年,有三大市場需求,這是食品飲料品類和品牌創新的方向。

            方便快捷需求:用包裝、分裝、改變消費場所實現

            人們生活節奏的加快,要求食品飲料方便再方便,快捷再快捷。除瞭吃大餐和享受制作的樂趣外,他們不願把寶貴的時間花在制作食品上,他們更願意把時間用在學習、工作、娛樂和休閑上。

            如何讓原來慢消的食品飲料變為快消?思路很簡單,將原來沒有包裝的產品包裝化,將原來大的包裝、食用不方便的包裝小型化、方便化,改變消費場景!

            包裝化是個顯而易見又熟視無睹的品類創新方法。老幹媽辣醬原來是陶華碧老太太在小店中現做現吃的,把它裝入瞭瓶中,一年賣出瞭25億;涼茶、奶茶原來都是在街邊小店賣的,把它裝入瞭罐中、杯中,成就瞭加多寶和香飄飄。

            大量地域名品名吃小吃,口味獨特誘人,消費者認知障礙小,隻要設法把它進行工業化加工、保鮮和包裝,基本做到原汁原味,打開就能吃喝,就能創造大市場,就能從區域走向全國。

            滿足消費者方便快捷的需求,要把註意力放在產品形態創新和改變包裝形式上,這是由慢銷變秋霞A級毛片在線看快銷轉換的關鍵點。包裝變瞭,攜帶、食用和保鮮方便瞭,產品自然就像長上瞭腿兒,就不會固定在原來的食用場景中,就會走得遠、銷售得多。

            法式小面包隻不過是把面包做得小一點,單個分裝;好麗友派隻不過是夾心蛋糕做得小一點,單個分裝;禦食園隻不過是把糖葫蘆做得小一點(小山楂原料還便宜),單個分裝……

            消費升級需求:在每一個尋常的食品飲料中,必有一兩款高端產品的生長機會

            福來發現,在每一個尋常的食品飲料中,必有一兩款高端產品的生長機會,就像特侖蘇、金典對之於普通牛奶,雞蛋對之於德青源,獼猴桃對之於佳沛奇異果。可惜,許多經營者對這個機會和趨勢沒有充分重視!

            消費升級呼喚高端產品。2010年,我國人均GDP超過5000美元,恩格爾系數達到39.76%,進入瞭國際公認的“中等收入”發展階段。消費者在吃飽之後,追求吃得好、吃得健康、吃得安全、吃得體面,甚至要吃出范兒吃出派,這就是高端需求。

            做高端市場有三個前提條件,一是品類成熟,不用教育。市場中品牌繁多,市場活躍,有競爭又沒有形成寡頭壟斷;二是,從企業到消費者,都感覺到這個行業一直在往低走,企業紮堆搞低成本、低價格、低品質;三是,消費升級的需求開始顯現生長。

            誰有資格做高端?當然最有條件的是行業領軍企業。這是消費者和渠道終端對領軍企業的天然認知,不講道理。非著名企業不是不可為,如果要做,首先要在技術、資源等方面做好鋪墊和傳播,建立行業和消費者對你做高端產品支撐力的認知。

            怎樣做高端?

          絲襪足  做高端,簡單地說是把產品價值做實、做多,把品牌形象做高、做出不同。用產品中充盈的價值滿足人,用產品之外的品牌附加值吸引人。本質上還是差異化,隻是在價值上在形象上要下足功夫。

            張仲景大廚房的仲景香菇醬走俏後,又推出一款高端橄欖油香菇醬。精選菇質密實的上好西峽香菇和西班牙特級初榨橄欖油,采用秘制專利技術制作,質量和口味無與倫比,在市場跟隨者忙著拼搶普通香菇醬市場時,仲景橄欖油香菇醬成為高端香菇醬市場的引領者。

            天然健康需求:信譽是中國品牌最稀缺的品質,做讓人信服的信譽是關鍵

            天然健康的需求同樣顯而易見,問題是,大傢都發現瞭機會,但大多企業不會做,做不好。

            首先,做天然產品、營銷健康概念,要尊重消費者原有認知和品類現實,不是營銷者憑空造一個健康概念塞給消費者就成,它必須建立在消費者原有認知基礎上。什麼“原葉茶”“晶睛酸奶”是跟消費者的原有尤果網美女認知鬧別扭,不可能成功。

            另一方面,好產品沒人相信是個大問題,是打天然健康牌的關鍵點和難點。

            信譽在中國是品牌最稀缺的品質,中國食品安全狀況持續惡化,大企業名牌產品在其中不斷現身,在不少企業看來,信譽是他們賺錢的幌子,結果,消費者越來越什麼都不信,信譽與信任已經成為危機。

            問題就是機會,惡劣的信譽環境,也許是中小企業在某些方面與大企業站在同一條起跑線上的機會。

            國聯水產做內銷時,大力營銷出口歐美和內地唯一供港活蝦的企業信譽資質,喊出“世界標準,好蝦龍霸,源自全球對蝦樣板基地”,用高標準建立競爭壁壘,滿足消費者對生態、安全、新鮮的需求。

            慈生堂在國內僅有31項標準的情況下,以超過“歐盟標準”的88項檢測指標(包括反欺詐項目如:Tlc、sm-r等),在蜂蜜行業引領營銷高標準,現在成為追求品質消費者的首選。

            把天然健康與真誠信譽捆綁在一起營銷吧:別人以達到國標而滿足,你就建立高於國標的標準、營銷這個標準吧;別人以有機認證為滿足,你就讓消費者好好體驗產品、監督企業吧;別人以空殼品牌為手段忽悠,你就將產品價值做實,將品牌形象做高、做出不同,用消費者的滿意和信賴幹凈地賺錢,賺幹凈的錢!

               作者:北京福來品牌營銷顧問機構董事長 婁向鵬


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